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Juve regina del fatturato in Italia. Ma le big d’Europa vedono altre cifre

Gulliver in Italia, lillipuziana nell’élite d’Europa. Questione di punti di vista per la Juventus, e non ci riferiamo alle recenti vicende di campo, che trasmettono sensazioni quasi opposte (un campionato da rincorsa, le tambureggianti notti di Champions), ma alle dinamiche economiche del calcio business. I fatturati 2014-15 confermano la tendenza dell’ultimo decennio: tra noi e loro si è creata una distanza siderale, che un po’ rispecchia l’andamento dei Pil nazionali ma è anche e soprattutto il frutto di scelte sbagliate del movimento pallonaro, proprio nella fase in cui il calcio si è convertito all’entertainment puro e le squadre si sono trasformate in marchi globali. Una premessa, questa, doverosa per inquadrare la sfida impari della portabandiera tricolore: i ricavi della Juve, al netto delle plusvalenze, hanno toccato quota 328 milioni staccando Milan (224), Roma (187) e Inter (181), ma le fantastiche quattro viaggiano attorno al mezzo miliardo e forze nuove avanzano prepotentemente. In Europa il Real Madrid si conferma in testa con 578 milioni, il Barcellona sale al secondo posto a 566 scalzando il Manchester United (519), quarto il Bayern a 474. E altre inglesi corrono, tra sterlina forte e introiti tv inarrestabili: Manchester City 462 milioni, Arsenal 453, Chelsea 413. Il Paris Saint Germain, che non ha ancora reso noto l’ultimo bilancio, tende verso il mezzo miliardo, ma tra i ricavi figura quella sponsorizzazione gonfiata con la Qatar Tourism Authority, già nel mirino dell’Uefa. Fatto sta che la Juve, pur avendo consolidato la sua presenza nella top ten europea, deve fare i conti con una concorrenza durissima, in un contesto che rischia di essere stravolto pure dalla geopolitica: basti pensare all’acquisizione da parte di investitori cinesi del 13% del City Football Group, cioè quella multinazionale calcistica messa su dallo sceicco Mansour con le squadre di Manchester, New York, Yokohama e Melbourne e valorizzata ben 2,8 miliardi di euro.
DIRITTI TV Certo, la crescita bianconera è stata impetuosa: dai 156 milioni del 2010-11 ai 328 del 2014-15 l’incremento è stato del 110% contro il 48% del Bayern, il 41% dello United, il 25% del Barcellona e il 20% del Real. Il fatturato della Juve, tuttavia, dipende troppo dai diritti tv e dal tesoro della Champions, che si mangiano ben oltre la metà della torta. In questo segmento di ricavi la società italiana non è messa affatto male: depurando la voce dai premi Uefa e calcolando solo i proventi televisivi del campionato, l’anno scorso la Juve ha incassato 106 milioni, cioè il doppio del Bayern (58) e meno, ma non di tanto, di Real (163), Barcellona (162) e United (141).
RICAVI DA GARE Il gap è più marcato per i ricavi da gare, che raccolgono principalmente gli incassi da stadio, tra biglietteria ed extra, e poi i gettoni per amichevoli o manifestazioni tipo Supercoppa. Nel caso delle due spagnole ci sono pure le ricche quote dei soci (una ventina di milioni a testa). Il succo, però, non cambia: la Juve ha fatto da apripista in Italia con lo stadio di proprietà che ha moltiplicato le entrate da gare (da 11 a 61 milioni). Lo Stadium è un gioiello, la sua “fan experience” è speciale, però non regge il confronto reddituale con gli impianti-modello d’oltre confine: un po’ per la particolarità del bacino d’utenza bianconero, poco torinese e molto forestiero, che ha suggerito al club una capienza di soli 41mila posti, un po’ per la congiuntura economica e sociale del territorio di riferimento, un po’ per l’appeal commerciale della squadra. Lo si nota non tanto nella biglietteria ma in tutto il resto. Il Barcellona introita dal Camp Nou 50 milioni grazie a tour, museo e attività collaterali per un totale di 171 milioni di ricavi da gare, lo stesso livello del Real che al Bernabeu vanta 5mila posti premium in grado di generare 43 milioni alla voce hospitality. L’Allianz Arena, tra palchi, parcheggi, ristorazione, regala 38 milioni al giro d’affari consolidato del Bayern. Di fronte a queste cifre lo Juventus Stadium scolora (10 milioni dall’hospitality; 3 dall’attività no matchday; 6 da tour, museo, membership, Accendi una Stella, ecc.) ma in Italia è l’eccellenza, e questo deve far riflettere sull’abisso infrastrutturale che c’è tra noi e loro.
COMMERCIALE La globalizzazione dei marchi è stata determinante per tracciare la differenza più marcata, quella nell’area commerciale. Bastano questi numeri: Juve 54 milioni, Barcellona 161, Real 183, Bayern 216, Man Utd 241. Non c’è partita. L’eccezione è il Bayern: i contratti sono quasi tutti tedeschi (Deutsche Telekom, Adidas, Audi, Allianz) e il record di 102 milioni del merchandising svela tutta la passione del pubblico bavarese, che spende tanto e non sa cosa sia il falso. Ma nessuno riesce a vendere così bene come il Manchester United: sono un primato sia i 62 milioni del main sponsor Chevrolet sia i 117 milioni dagli sponsor globali e regionali, terreno in cui i Red Devils hanno agito da pionieri. La Juve sa bene di dover crescere nel settore commerciale. Le basi sono state già gettate, come dimostra il quinto posto nella classifica 2015 di Repucom per numero di tifosi in Europa (dal nono del 2014): 41 milioni, proprio dietro le fantastiche quattro. Il contratto di Adidas schiude nuovi orizzonti in termini di visibilità e la gestione diretta del merchandising promette di raddoppiare, se non triplicare le entrate (dai 5 milioni di Nike). Si può fare ancora molto, soprattutto nell’internazionalizzazione del marchio bianconero. Andrea Agnelli, in generale, punta in 2-3 anni a 300 milioni di fatturato, Champions esclusa. Ma ci sarà un punto oltre al quale la Juve – come le altre grandi italiane – non potrà spingersi. Non se il sistema resterà prigioniero dei suoi antichi vizi, scrive La Gazzetta dello Sport.

 

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